Кейс Альфа Регистр — Восстановление органической лидогенерации с нуля до 30 в мес.

Когда я пришел на должность руководителя отдела маркетинга, сайт ГК Альфа Регистр (alfaregister.ru) найти в поиске было невозможно. Серому агентство по “гарантированному продвижению сайта в топ” перестали платить уже как 6 месяцев, но сотрудничество формально не завершили, кормя агентство обещаниями. В кризис рынок сертификации и консалтинга по системам менеджмента поджался, а из за отсутствия настроенной аналитики вклад агентства в поток входящих лидов был не очевиден. Продажи не шли, телефон стал затихать всё чаще, ну и желание платить исчезло.

В итоге, серое агентство поставило компанию на счётчик (“контракт-то не расторгли, мы продолжаем вами заниматься”) и саботировало выдачу компании в поисковиках (“вы нам не платите, мы не можем поддерживать вас в ТОПе”). Потом они начали названивать, присылать письма с требованием вернуть долг.

С агентством я разобрался быстро: оказывается, по контракту с ними мы работали на предоплате; оказание ими сервиса “в кредит” с их стороны было жестом доброй воли, платить за который мы обязаны не были. По сути-то они каждый месяц ничего и не делали, выезжали на начальном объёме работ, который закончили более года назад. Дело передал корпоративному юристу.

 

Фаза 1 — восстановить сайт в поисковой выдаче

Саботаж серого агентства заключался в модификации файла robots.txt, дающей команду поисковикам в выдачу сайт не включать:

User-agent: *
Disallow: /

Причём, если через каталог файлов сайта открыть robots.txt, то всё выглядело нормально. Только при просмотре через яндекс вебмастер и Google search console (в которые я добавил сайт) на alfaregister.ru\robots.txt видна была подмена, которая происходила динамически. Код динамической подмены был запрятан глубоко в сайте, понадобилась помощь внештатного программиста.

 

Фаза 2 — создать качественный контент на сайте

Для компании, продающей сложные интеллектуальные услуги (качество которых очень мало чем можно подтвердить), качественный контент является вопросом жизни и смерти.

На сайте было всего несколько страничек, но это были полотна с плотным SEO текстом, наполненным повторяющимися ключевыми словами. Текст перемежали шоковые картинки типа большого красного восклицательного знака 300 x 300 px. Что-то понять там было нереально — думаю, люди осознавали это сразу и если уж очень у них зудело — звонили.

Улучшить вспомогательные страницы типа “о компании” и “работа у нас” было легко.

Труднее было переработать странички об услугах. Системы менеджмента по стандартам ISO — это комплексные, непонятные, мохнатые штуки для B2B. Прибыль они дают опосредовано, в какой-то форме требуются законом всего в нескольких отраслях (пищевое производство, автомобильная промышленность и фармакология). Но в серьёзных компаниях в какой-то форме (не обязательно в той, которую предлагали мы) они обязательно присутствуют, стабильное масштабирование без них невозможно. Чем-то они похожи на дорогой костюм, который обязательно появляется в жизни каждого успешного мужчины.

Информацию я разбил так:

  • Компактные лидогенерационные странички, доступные через меню на сайте, которые упоминали услугу, давали несколько её вариантов, выгоды с точки зрения клиента, призывы к действию.
  • Справочник, где мы описывали сами услуги развёрнуто, без коммерческого давления, в том числе и для индексации на поисковиках. Переход от справочника к “лидогенерационной” страничке фактически был индикатором того, что потенциальный клиент “подогрелся”
  • Посадочные под рекламу, которые были недоступны из меню и заточены под каждую конкретную рекламную компанию (обычно — крупным планом один из аспектов услуги, )

Серьёзным ограничением стали кадровые ресурсы, а также техническое несовершенство CMS сайта. Но тем не менее — все страницы были написаны силами отдела маркетинга на основе информации предоставленной штатными экспертами и после были согласованы с ними; в их технической правильности я был уверен. Параллельно, это подковало нас технически.

Также, мы начали создавать цикл статей, отвечающих на самые частые запросы клиентов (о которых нам поведал отдел продаж). Кооперацию с отделом продаж я основал на взаимной выгоде: вы даёте мне частые, сколь угодно заковыристые вопросы клиентов, а я вам через пару недель — статью-ответ, которую вы можете просто послать клиентам, не углубляясь с ними в часовые дискуссии.

 

Фаза 3 — вспомогательные инструменты

Какие задачи решал вебсайт?

  1. Собственно генерировать лиды.
  2. Формирование рынка на наши услуги, причём легального. Рынок сертификаций в России не достигает и десятой доли Европы / США, и 80% из имеющихся на рынке сертификаций (на начало 2016 года) у нас — дешевые липовые бумажки. Рынок консалтинга по системам менеджмента в среднем и малом бизнесе практически не существует.
  3. Формирования доверия к нам как поставщику услуг, ввиду высокой воспринимаемой стоимости консалтинга и обилия «типографий сертификатов” — как со стороны клиентов, так и их контрагентов.

Для решения 3й задачи, мы начали создавать цикл видео — презентаций, в которых разные наши сотрудники (не только эксперты) рассказывали о своей работе, наших услугах и давали советы клиентам (что перекликалось со статьями в фазе 2). Видео выкладывали на канал в YouTube. Возможность увидеть сотрудников компании “вживую” стала конкурентным преимуществом, практически ни у кого такого не было.

 

Итог

Описанные шаги — всего лишь крепкий маркетинговый фундамент, для повышения органической лидогенерации можно было бы сделать ещё много чего, да и быстрее.

Но тем не менее — через 6 месяцев после моего вступления в должность, мы начали получать в месяц до 30 бесплатных лидов из органического поиска. Если считать, что стоимость лида по поисковой рекламе достигала (условно) 5000 руб, этот проект сэкономил нам (условно) 150 тыс руб рекламных расходов.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *