Когда я пришел на должность руководителя отдела маркетинга, сайт ГК Альфа Регистр (alfaregister.ru) найти в поиске было невозможно. Серому агентство по “гарантированному продвижению сайта в топ” перестали платить уже как 6 месяцев, но сотрудничество формально не завершили, кормя агентство обещаниями. В кризис рынок сертификации и консалтинга по системам менеджмента поджался, а из за отсутствия настроенной аналитики вклад агентства в поток входящих лидов был не очевиден. Продажи не шли, телефон стал затихать всё чаще, ну и желание платить исчезло.
В итоге, серое агентство поставило компанию на счётчик (“контракт-то не расторгли, мы продолжаем вами заниматься”) и саботировало выдачу компании в поисковиках (“вы нам не платите, мы не можем поддерживать вас в ТОПе”). Потом они начали названивать, присылать письма с требованием вернуть долг.
С агентством я разобрался быстро: оказывается, по контракту с ними мы работали на предоплате; оказание ими сервиса “в кредит” с их стороны было жестом доброй воли, платить за который мы обязаны не были. По сути-то они каждый месяц ничего и не делали, выезжали на начальном объёме работ, который закончили более года назад. Дело передал корпоративному юристу.
Фаза 1 — восстановить сайт в поисковой выдаче
Саботаж серого агентства заключался в модификации файла robots.txt, дающей команду поисковикам в выдачу сайт не включать:
User-agent: *
Disallow: /
Причём, если через каталог файлов сайта открыть robots.txt, то всё выглядело нормально. Только при просмотре через яндекс вебмастер и Google search console (в которые я добавил сайт) на alfaregister.ru\robots.txt видна была подмена, которая происходила динамически. Код динамической подмены был запрятан глубоко в сайте, понадобилась помощь внештатного программиста.
Фаза 2 — создать качественный контент на сайте
Для компании, продающей сложные интеллектуальные услуги (качество которых очень мало чем можно подтвердить), качественный контент является вопросом жизни и смерти.
На сайте было всего несколько страничек, но это были полотна с плотным SEO текстом, наполненным повторяющимися ключевыми словами. Текст перемежали шоковые картинки типа большого красного восклицательного знака 300 x 300 px. Что-то понять там было нереально — думаю, люди осознавали это сразу и если уж очень у них зудело — звонили.
Улучшить вспомогательные страницы типа “о компании” и “работа у нас” было легко.
Труднее было переработать странички об услугах. Системы менеджмента по стандартам ISO — это комплексные, непонятные, мохнатые штуки для B2B. Прибыль они дают опосредовано, в какой-то форме требуются законом всего в нескольких отраслях (пищевое производство, автомобильная промышленность и фармакология). Но в серьёзных компаниях в какой-то форме (не обязательно в той, которую предлагали мы) они обязательно присутствуют, стабильное масштабирование без них невозможно. Чем-то они похожи на дорогой костюм, который обязательно появляется в жизни каждого успешного мужчины.
Информацию я разбил так:
- Компактные лидогенерационные странички, доступные через меню на сайте, которые упоминали услугу, давали несколько её вариантов, выгоды с точки зрения клиента, призывы к действию.
- Справочник, где мы описывали сами услуги развёрнуто, без коммерческого давления, в том числе и для индексации на поисковиках. Переход от справочника к “лидогенерационной” страничке фактически был индикатором того, что потенциальный клиент “подогрелся”
- Посадочные под рекламу, которые были недоступны из меню и заточены под каждую конкретную рекламную компанию (обычно — крупным планом один из аспектов услуги, )
Серьёзным ограничением стали кадровые ресурсы, а также техническое несовершенство CMS сайта. Но тем не менее — все страницы были написаны силами отдела маркетинга на основе информации предоставленной штатными экспертами и после были согласованы с ними; в их технической правильности я был уверен. Параллельно, это подковало нас технически.
Также, мы начали создавать цикл статей, отвечающих на самые частые запросы клиентов (о которых нам поведал отдел продаж). Кооперацию с отделом продаж я основал на взаимной выгоде: вы даёте мне частые, сколь угодно заковыристые вопросы клиентов, а я вам через пару недель — статью-ответ, которую вы можете просто послать клиентам, не углубляясь с ними в часовые дискуссии.
Фаза 3 — вспомогательные инструменты
Какие задачи решал вебсайт?
- Собственно генерировать лиды.
- Формирование рынка на наши услуги, причём легального. Рынок сертификаций в России не достигает и десятой доли Европы / США, и 80% из имеющихся на рынке сертификаций (на начало 2016 года) у нас — дешевые липовые бумажки. Рынок консалтинга по системам менеджмента в среднем и малом бизнесе практически не существует.
- Формирования доверия к нам как поставщику услуг, ввиду высокой воспринимаемой стоимости консалтинга и обилия «типографий сертификатов” — как со стороны клиентов, так и их контрагентов.
Для решения 3й задачи, мы начали создавать цикл видео — презентаций, в которых разные наши сотрудники (не только эксперты) рассказывали о своей работе, наших услугах и давали советы клиентам (что перекликалось со статьями в фазе 2). Видео выкладывали на канал в YouTube. Возможность увидеть сотрудников компании “вживую” стала конкурентным преимуществом, практически ни у кого такого не было.
Итог
Описанные шаги — всего лишь крепкий маркетинговый фундамент, для повышения органической лидогенерации можно было бы сделать ещё много чего, да и быстрее.
Но тем не менее — через 6 месяцев после моего вступления в должность, мы начали получать в месяц до 30 бесплатных лидов из органического поиска. Если считать, что стоимость лида по поисковой рекламе достигала (условно) 5000 руб, этот проект сэкономил нам (условно) 150 тыс руб рекламных расходов.