Как организовать отдел маркетинга

Если в отделе маркетинга 10 человек, вопрос о вдумчивом распределении их  функциональной специализации встанет сам собой. Но даже если в отделе всего лишь один “универсальный” руководитель (который руководит фрилансерами), “нарисовать” свой отдел маркетинга, продумать его функции будет полезно.

 

Если не думать — весёлая квадрида

На практике, неструктурированный отдел маркетинга распадается на 4 минимально необходимые в работе роли:

  • Техническая роль: новая формочка на вебсайте, настройка рекламы, рассылка емейла по сегменту базы данных
  • Креативная роль: приятный и удобный внешний вид компании и продукта, внятные тексты, понятные картинки
  • Доходо-приносящая роль: прямые маркетинговые продажи либо лиды для продаж, продвижение нового продукта, конкурентная борьба
  • Административно-организационная роль: аналитика, отчётность, стратегия

 

Это минимальный набор функций, их отсутствие быстро угадывается по рахитичным результатам работы отдела:

  • Нет “техника” — ничего на сайте не работает, маркетинговые кампании кособоки и выходят долго
  • Нет “креативщика” — всё уныло, некрасиво, низкая конверсия
  • Нет “лидогенераторщика” — вроде все что-то делают, брошюр и сувенирки много, а продаж нет
  • Нет “администратора и организатора” — ситуация лебедя, раки и щуки, тянущих в разные стороны, разлад и ссоры

 

Пример работы отдела “весёлой квадриды”

Администратор обсуждает с руководством задачи, создаёт план и периодически отчитывается за него. Именно он сидит на долгих заседаниях, выбивает бюджет, договаривается со смежными отделами. Ответственность за ключевые показатели передаётся “лидогенераторщику”, который разбивает процесс достижения результата на маркетинговые компании, реализует их. Креативщики и технари помогают лидогенераторщику, попутно решая инфраструктурные, вспомогательные задачи: писать новости на сайт, поддерживать отделы продаж, просвещать сотрудников предприятия посредством стенгазеты.

В суровой реальности все 4 роли может выполнять 1 человек. Важно понять, что роли эти очень разные, и ради эффективности нужно делегировать, что можно.

 

Продвинутое разделение на компетенции

Можно пойти дальше и представить себе компанию побольше: есть много продуктов, продающихся на разных территориях через разные каналы. Маркетинговые роли распределятся так:

  • Продуктовый маркетинг — отвечает за окупаемость конкретных продуктов, брендов или продуктовых линий. В случае с брендами, должность называют “бренд-менеджер”. Сотрудничает с создающими продукт отделами (производство).
  • Дизайн и креатив — отвечают за форму, внешний вид, эмоции клиентов.
  • Контент — отвечает за идейное лидерство, качество маркетинговых коммуникаций компании
  • Полевой (offline) маркетинг — участие и организация событий, поддержка офисов продаж
  • Создание спроса, в т.ч.:
    • По каналам — email, реклама, соц-сети
    • По географии (региональный маркетинг)
    • Через партнёрские программы
  • Операционный маркетинг — помогает отделу быть эффективным. Организует маркетинговую автоматизацию, заботиться о базе лидов и клиентов.
  • Корпоративный маркетинг — заведует продвижением самой компании, её известностью и брендом.
  • Аналитика — помощь в формировании стратегии, вскрытии трендов, отслеживании результата.
  • Маркетинг для купивших — работа с существующими клиентами, увеличивающая их ценность (LTV) и уменьшающая их отток.

Обилие команд диктует матричную взаимодействие: представители направлений собираются вместе для конкретной проектной работы.

 

Пример работы этих компетенций

Компания запускает новый продукт, ответственность за результат берёт на себя продуктовый маркетолог. Работая с аналитиком, он формирует стратегию и план маркетинговых кампаний, одобряет их с корпоративным маркетингом. Кампании создаются с помощью креатива и контента, а запускаются с помощью владельцев каналов (“создание спроса”). Подключается полевой маркетинг, отделы продаж продают, и клиенты передаются в маркетинг для купивших. Операционный маркетинг налажен, всё получается слаженно. Результаты отслеживает аналитический отдел.

 

Примеры отраслевой специфики

По аналогии со спецназом, некоторые отрасли создают свои компетенции — “специальных маркетологов”. Несколько примеров:

Database или Insight макетолог (гибрид направлений операционного, аналитического и создания спроса) — специалист, которому дали много информации о клиентах (в т.ч. об использовании продукта — big data) и попросили её монетизировать

Евангелист в ИТ (гибрид направлений PR, контента, полевого и продуктового маркетинга) — сверх-компетентный в продукте, известный в индустрии человек, который рассказывает лидерам мнений о продукте без привязки к прямым продажам

Growth-hacker (гибрид креативщика, создания спроса, продуктового маркетинга с углублением в создание продукта) — в среде стартапов, волшебный специалист, раскручивающий новый инновационный продукт с маленьким маркетинговым бюджетом посредством нестандартных технологий и подходов

 

Напоследок, несколько примеров, как может быть организован отдел маркетинга “там, за бугром”.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *